行為經濟學是什麼？從理論到日常消費決策
你是否有過這種經驗：明明知道要停損，手指卻按不下去？明明想存錢，看到「限時折扣」卻還是忍不住刷卡？
傳統經濟學告訴我們，人是理性的；但現實告訴我們，大腦常常「當機」。
為什麼我們總是做出不理性的決定？這正是 行為經濟學 要解開的謎題。
本文將深入解析行為經濟學的基本特色、核心價值、發展歷史、實用理論及書籍推薦等。
行為經濟學是什麼？核心概念與基本理論介紹
行為經濟學是經濟學的一個分支，秉承經驗主義，並受到心理學與認知科學的影響。它研究社會、認知與情感等因素如何影響個人和團體的經濟決策，進而幫助我們理解市場運作以及公共政策的形成。
傳統經濟學以「理性人」假設為基礎，認為個人會在資訊完整、偏好穩定和理性計算的前提下，追求收益最大化。但現實社會中，人類的行為受到「有限理性」、「情緒偏誤」和「環境影響」等多重限制，導致經濟決策偏離理論預期。行為經濟學正是針對這些偏差，提出新觀點來解釋與預測人類行為。
行為經濟學的發展歷史與代表學者
行為經濟學自1970年代萌芽，1980年代逐漸發展成主流學科。最早的批判來自赫伯特·西蒙（Herbert Simon），他提出「有限理性」挑戰理性人假設。
1970—2000年代，丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）及心理學家阿莫斯·特維爾斯基（Amos Tversky）發展「展望理論」，對傳統理論提出重大修正。他們的研究不僅促成行為經濟學的崛起，更推動學術界重視心理因素在決策中的作用。
2002年，卡尼曼因此項與特維爾斯基共同進行的研究而獲頒諾貝爾經濟學獎，2017年同領域的理查德·塞勒（Richard Thaler）獲獎，被譽為行為經濟學之父。
以下為行為經濟學的知名代表學者：
| 學者 | 貢獻 | 備註 |
| Herbert Simon | 提出「有限理性理論」，為行為經濟學的開端 | 曾獲得1978年諾貝爾經濟學獎 |
| Daniel Kahneman | 展望理論、實驗行為分析 | 曾獲得2002年諾貝爾經濟學獎因與 Tversky 的共同研究而獲獎 |
| Amos Tversky | 與Kahneman共同提出「展望理論」 | |
| Richard Thaler | 鞏固行為經濟定義及助推理論等 | 曾獲得2017年諾貝爾經濟學獎 |
資料來源：MBA智庫
行為經濟學常見理論與生活中的實際應用
行為經濟學理論在真實生活裡有廣泛應用，最具代表性的即為展望理論、助推理論、心理帳戶及現在偏誤等，以下為常見的理論解釋及實際應用：
- 展望理論(Prospect theory)：核心在於人們面對風險和不確定性時的決策行為往往違背傳統理性的假設。此理論強調「損失規避」，即人們對損失的反應比同等獲利更為強烈。
舉個最真實的例子： 當你持有的股票或加密貨幣上漲 50% 時，你可能只會覺得「不錯，賺到了」；但當你的資產下跌 50% 時，那種痛苦和恐慌的程度，往往遠遠超過賺錢時的快樂。
這就是為什麼散戶容易「抱著賠錢倉位死不賣（不想面對痛苦），卻在小賺時急著出場（落袋為安）」，完全違背了理性的投資紀律。
- 助推理論(Nudge)：是指設計環境或選項的方式，輕微改變人們的行為選擇，而不剝奪自由。
例如：超市會將比較健康的食品放置於入口顯眼處，引導消費者優先選擇，或疫情期間公共場所透過動線設計或標語，引導民眾主動戴上口罩。
- 心理帳戶(Mental Accounting）：心理帳戶指人們會將錢分門別類，對不同「帳戶」的資金有不同消費和儲蓄行為。
例如：把獎金、薪資、旅遊基金與生活費分開管理，這種分開管理帳戶的行為，會間接影響消費決策，讓理財行為偏離純經濟理性。
- 現在偏誤(Present Bias）：是指人們傾向於立即的獎勵，而低估未來利益，導致拖延或難以持續長期目標。
例如：明知道為了身體健康及未來的穩健生活，需要運動或儲蓄，但常被當下的舒適誘惑影響、推遲行動。這也解釋了為何「定期定額自動扣款」如此有效，它幫我們略過了「是否要存錢」的掙扎過程，直接克服了意志力不足的問題。
- 禀賦效應(Endowment effect）：人們對自己擁有的物品會產生附加心理價值，因此在出售時要求較高價格，而購買時卻不願意支付那麼多。
例如：消費者購買需要自行組裝的家具時，親手組裝過程讓他們產生對家具的歸屬感和珍惜感，因而對產品評價提高，即使自行組裝不完美，仍會覺得價格合理且更不願意輕易放棄。
行為經濟學之父的基本介紹及知名著作
理查德·塞勒（Richard Thaler）被譽為「行為經濟學之父」，他的代表著作及研究集中在「稟賦效應」、「心理帳戶」及「助推理論」等。他發現現實中的消費與理財決策常常出現偏誤，並藉由環境設計引導出「較佳但非極致理性」的選項。塞勒於2017年獲諾貝爾經濟學獎，行為經濟學的理論也正式成為主流。
他的代表作包括《贏家的詛咒》（The Winner’s Curse）、《助推》（Nudge）和《不當行為》（Misbehaving）等。
資料來源：MBA智庫
行為經濟學書籍推薦與入門學習路線
讀者若想入門行為經濟學，以下幾本書值得推薦：
- 《快思慢想》：由丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）撰寫，深入分析理性與非理性的思考、展望理論。
- 《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考》：理查德·塞勒（Richard Thaler）著作，揭示人類非理性行為與經濟決策。
- 《秒懂行為經濟學》：由日本東京大學經濟系研究所教授阿部誠著作，搭配許多真實生活案例，來讓讀者更明白行為經濟學怎麼影響生活。
- 《如何活用行為經濟學》：由大阪大學社會經濟研究所教授大竹文雄著作，透過實際經驗切入，教讀者如何使用「推力」（Nudge），做出更好的決定，或引導出更好的行為。
總結
行為經濟學結合心理學與經濟學的觀點，挑戰了傳統經濟學中「理性人」的假設，指出人類在決策時常受到情緒、習慣與環境等因素影響，導致行為偏離理性預期。
從赫伯特·西蒙的「有限理性」，到卡尼曼與特維爾斯基的「展望理論」，再到塞勒的「助推理論」，行為經濟學不僅揭示人類思考的偏誤，也提供了改善決策與政策設計的新方法。如今其理論已廣泛應用於金融、行銷與公共政策領域，成為理解人類行為與經濟現象的重要基礎。
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