定錨效應是什麼？從心理學到投資決策實例
你是否曾經在購物時被「原價」與「特價」標籤影響，這就是潛藏在我們大腦裡的心理偏誤——定錨效應。究竟它是怎麼影響消費市場、投資決策、價格談判與行銷策略呢？
本文將全面分析定錨效應的形成原理、常見案例、消費行為以及如何不被影響做出錯誤的判斷。
定錨效應是什麼？心理學原理與定義說明
定錨效應（Anchoring Effect）中的「定錨」一詞來自船隻拋錨的概念，意指人們在面對不確定的資訊時，會下意識設定的一個「初始值」或「參考點」作為錨定，進而影響後續的判斷與決策。即使那個錨點不合邏輯或與現實無關，它仍然強烈地影響我們的思考方向。
它在日常生活中十分常見，我們每天都在做各式各樣的判斷與選擇：買咖啡要大杯還是中杯、股票價格到底貴不貴、談薪水要如何開價。這些看似理性的決策，其實往往受到定錨效應的影響。
資料來源：MBA智庫
定錨效應的形成原因與運作機制解析
定錨效應最早由心理學家丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）與阿摩斯·特沃斯基（Amos Tversky）於1974年提出。他們的研究顯示，人類在面對不完整或未知資訊的情境下，傾向以「第一個可得資訊」作為比較基準，進而影響最終的評估結果。
大腦在這過程中會有選擇性搜尋與記憶有利於錨點的資訊，形成心理上的確認偏誤，進一步加強對錨點的依賴。這種機制反映出人類判斷中「快速系統」的運作方式，是一種認知捷徑，但也因此容易產生系統性偏誤。
資料來源：MBA智庫
定錨效應舉例：從星巴克到購物行為的實際案例
定錨效應存在於各種看似平凡的消費場景中，從買咖啡、挑選優惠組合到購物網站的陳列策略，都利用了這種心理傾向。
以星巴克為例，那提咖啡價格：小杯(115元)、中杯(125元)、大杯(140元)及超大杯(155元)。
許多人比價過後，會點中杯及大杯，看似划算的選擇，其實是受到「小杯及超大杯」這個錨點的影響。
當價格表上出現加價一點就能獲得更多，或有一個更貴的選項，相對讓中間價位瞬間變得合理。這種「比較效應」就是商家利用錨點塑造價值感知的典型手法。
在銷售行為上，定錨效應更被廣泛運用：
- 原價劃線加上「限時特惠」
- 顯示「市場價格」與「折扣後價格」
- 陳列出超高價的「旗艦版」產品
資料來源：星巴克
定錨效應在股票與投資決策中的應用
投資市場中，定錨效應的影響更為深遠。投資者常會以「過去價格」作為心理錨點，導致錯誤的價值評估。
例如：一支股票從100元跌到60元，許多人會覺得「它應該會回到原本的100元」，但實際上公司的基本面可能已經改變。這就是以過去價格為錨點的典型偏誤。
常見的投資情境包括：
| 投資情境 | 定錨對象 | 心理偏誤表現 | 結果 |
| 回檔股票 | 過去高點 | 認為下跌只是暫時 | 過度攤平或死抱不放 |
| 獲利股票 | 成本價 | 對小幅獲利滿足 | 提早賣出錯失長線報酬 |
| 新股上市 | 發行價 | 把發行價當合理價值 | 忽略市場估值變動 |
| 分析師目標價 | 專業預測數字 | 過度信任「目標」 | 缺乏獨立判斷 |
如何避免定錨效應造成的判斷偏誤？
雖然定錨效應是人類天性的一部分，但我們可以透過訓練與策略來降低其影響。
- 延後決策、創造心理距離
在做重大決策前，暫時離開情境。重新審視資料，有助看清初始錨點是否合理。
- 多重比較與數據分析
不依賴單一參考點，而是加入同產業、歷史資料或市場平均值來平衡判斷。
- 逆向思考
問自己：「如果我今天第一次看這個價格，我還會做這個買進或賣出的判斷嗎？」這能讓大腦跳離既有錨點。
- 覺察情緒影響
錨點常與情緒連結（如懊悔、期待）。保持客觀能減少偏誤擴大。
- 建立決策紀錄
紀錄每次決策的依據與結果，往往能清楚看出是否存在固定的行為模式，進而有意識地修正思維與決策方式。
定錨效應在日常生活與行銷策略中的運用
行銷與策略設計中，定錨效應是強大的說服武器。從價格標示、產品組合到簡報談判技巧，都能透過錨定創造價值印象。
像是：在Uniqlo打折或限時優惠時，折扣價格通常會清楚標註出原先的上市價格。
例如一件衣服原價為599元，打折後標示為199元，消費者在看到199元這個折扣價時，自動將其與599元的原價做比較。
599元成為心中的「錨點」，讓折後價格看起來格外划算，消費者容易產生「撿到便宜」的心理，進而促成購買行為。
資料來源：MBA智庫
總結
定錨效應意味著人類的判斷從來不是完全理性的。我們在不確定的世界裡，往往依賴某個起始點作為心理支撐，卻因此陷入偏誤。無論是在星巴克買咖啡、在投資市場下單，或與房仲議價，我們都可以透過察覺與檢視，慢慢訓練自己跳出「錨點」的框架。唯有真正做到理性思考、客觀決策，也才能在資訊爆炸的時代中保持清晰判斷。
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